Духи – один из ярких элементов, составляющих образ человека, таких как манера речи, жестикуляция, прическа, стиль одежды. Про парфюм принято говорить, что его примеряют и носят – если этот «аксессуар» подобран хорошо, он сделает образ пикантнее, придаст вам уверенности в себе и сексуальности. Если духи откровенно плохи или нанесены в излишнем количестве, это может сыграть злую шутку: от вас просто будут шарахаться, зажимая носы, что не пойдет на пользу ни карьере, ни личной жизни. Однако во многих других отношениях XXI век заставляет общество менять отношение к духам и оставлять позади условности. «МИР 24» поговорил с креативным директором компании Brocard Group, экс-эвалюатором Firmenich и автором телеграм-канала Evaluatrix Любовью Берлянской о том, почему парфюмерия становится гендерно нейтральной и какие духи любят в России.
C 18 по 21 февраля смотрите на телеканале «Мир» телесериал «Парфюмерша» – историю любви, которая разворачивается на фоне провинциальной парфюмерной фабрики.
Как пандемия коронавируса и изоляция, при которой необходимость в духах для многих людей вообще отпала, отразились на парфюмерном рынке?
– Пандемия отразилась на всех рынках, потому что люди почти перестали покупать товары не первой необходимости. Парфюмерия не продукт первой необходимости, поэтому продажи очень сильно упали. Эти последствия, я думаю, мы будем «ловить» еще долгое время. Сейчас наблюдается следующая тенденция: люди в большей степени разобрались, зачем им нужны духи, так как отпала необходимость привлекать кого-то с помощью запаха, выходить в мир и пахнуть для кого-то. Когда люди сидят дома, они пользуются духами для себя и для собственного удовольствия. Вышла на первый план эмоциональная составляющая, которая и является главным в парфюмерии. Думаю, что в эту сторону все потихонечку и будет двигаться.
Каковы тренды в мире духов в 2021 году?
– Мы живем в такое удивительное время, когда трендов как таковых не существует. Существуют разные целевые аудитории. Сейчас можно все: можно выпустить абсолютно любой продукт с любым запахом, просто нужно понимать, для кого вы его выпускаете. Если вы попали в ту целевую аудиторию, для которой вы этот продукт создаете, то вы его продадите. Нет такого, что в моде только цветы, только древесные или зеленые ароматы. Люди стали больше концентрироваться на выборе духов, не ссылаясь на чужое мнение. Либо благодаря растущим информационным потокам стало больше разнообразных групп, консолидирующихся по предпочтениям.
То, что вы чаще всего видите, скажем, в «Рив Гош», «Л’Этуаль» или «Sephora» – Calvin Klein, Lancome, Guerlain, Givenchy, Armani, YSL, – это люкс. Люкс постепенно перестает ориентироваться на поколение Z, потому что в них очень сложно попасть. Эти люди не так заинтересованы в продуктах роскоши, как предыдущее поколение, у них совершенно другие приоритеты, и часто эти приоритеты смещены не в сторону духов. Переориентация люкса в большей степени на поколение 30+ и многие последние запуски, которые мы наблюдаем, представляют собой некую ретроспективу – творческую переработку и переосмысление всех ольфакторных направлений, которые были популярны предыдущие 20 лет.
Российский парфюмерный рынок чем-то отличается от прочих? Есть на нем собственные сильные игроки?
– Из российских производителей парфюмерии, в основном, это продукция масс-маркет – то, что продается дешевле тысячи рублей. Очень много производителей парфюмерии работает в рамках прямого маркетинга, потому есть определенные сложности с нашим ритейлом. Духи, произведенные в России, с трудом могут встать в какой-то серьезный ритейл. Это проблема, сложившаяся исторически. Наследие Советского Союза живо до сих пор, а в СССР считали, что настоящие, хорошие духи должны быть французские, как минимум, иностранные. Считается, что отечественные – это не качественно. А прямой маркетинг, не связанный с традиционным ритейлом, успешен, как пример – Faberlic, который производит парфюмерию масс-маркет и делает это очень удачно уже, наверное, лет 20.
А если говорить о духах как о произведениях искусства, есть ли в России выдающиеся парфюмеры?
– В России в принципе нет парфюмеров. При СССР были, и была индустрия в каком-то виде, но ни в какое сравнение с Европой это поставить нельзя. Мы жили в условиях ограничений, и эти вот духи из советского прошлого – среди них есть и хорошие, но их нельзя даже сравнивать с тем, что делалось в это время за пределами железного занавеса, поэтому они никакой особой исторической ценности не несут. После Советского Союза вся эта индустрия была полностью убита. У нас нет ни синтеза сырья, ни соответствующих школ. Если сравнивать с более чем столетней историей серьезных компаний – производителей сырья и композиций, даже разговаривать не о чем.
Сегодня существуют инди-парфюмеры, которые покупают зарубежное сырье и что-то у себя на кухне смешивают, не имея серьезного образования. Их, конечно, можно назвать парфюмерами, но глобально они работать не умеют, потому что не знакомы ни с работой индустрии в целом, ни с протоколами безопасности. Это, скорее, милое развлечение, как музицировать для друзей в гостиной. Отлично, что оно существует, но не надо смешивать сегменты. Парфюмеров, способных работать на крупную международную компанию, у нас в стране нет. За этим надо ехать учиться в Европу.
Как вы считаете, возможно было бы возродить это производство в России?
– А зачем? Разве есть отдельно польские парфюмеры, чешские, словацкие, занзибарские, мексиканские, бразильские и другие? Нет, потому что это не нужно, потому что парфюмерная индустрия – история глобальная. Есть топ-пять компаний, которые занимаются производством душистых веществ и парфюмерных композиций, и самые классные парфюмеры мира работают на них. Это Firmenich, Givaudan, IFF, Symrise и Takasago. Эти компании существуют на рынке более 100 лет, а мы не можем их догнать, у нас нет времени и ресурса. Все вышеназванные компании многонациональны, в них работают люди из разных стран, совершенно разных национальностей.
В целом компаний – производителей парфюмерных композиций очень много. Я назвала пять самых крупных, которые делят глобальный рынок. Все небольшие компании живут на том, что создают композиции, вдохновленные тем, что уже существует на рынке, они практически не изобретают нового, своего. Что-то действительно новое и интересное глобально создается именно в пяти компаниях, которые я назвала, потому что у них огромные исследовательские центры, очень большой ресурс и разветвленная сеть офисов и заводов по всему миру. Там работают парфюмеры разных национальностей, в том числе русские. А кроме парфюмеров – лаборанты, технические специалисты, маркетологи, химики, исследователи, ученые и еще множество ценных специалистов.
Но, чтобы профессионально выучиться на парфюмера, нужно ехать во Францию или устраиваться работать в одну из компаний-гигантов, при каждой из которых есть своя школа. С кем бы из парфюмеров я ни общалась, они все говорят: чтобы начать делать действительно интересные композиции, нужно двадцать лет. Быстрее ни у кого не получается. Десять лет учишься, еще десять лет набиваешь шишки, пробуешь себя, ищешь что-то, создаешь.
Как вы сами попали в этот парфюмерный бизнес?
– Мне было интересно, и я искала пути. Окончила Российский химико-технологический университет имени Д.И. Менделеева, но это никак не связано с моей дальнейшей деятельностью. Да, если бы я захотела стать парфюмером, мне бы это помогло при поступлении. Но я никогда не хотела быть парфюмером, мне это неинтересно. Была интересна именно индустрия, я изучала, смотрела, как вообще работает этот рынок. В начале нулевых были сообщества людей по интересам, и я состояла в этих сообществах, писала тексты про духи. Так совпало, что первая моя работа, связанная с парфюмерией, случилось именно благодаря моим текстам – меня взяли в Faberlic.
После двух лет в Faberlic меня пригласили в российский офис швейцарского Firmenich на позицию специалиста по парфюмерным композициям. Там я проработала пять лет, много училась и серьезно погрузилась во все особенности и структуру парфюмерного рынка. Потому что отдушки – это не только высокая парфюмерия (духи), это вообще все, что пахнет: стиральные порошки, гели для душа, шампуни, кремы, освежители воздуха и средства для уборки.
У вас изначально был более тонкий нюх, чем у большинства людей?
– Это иллюзия, нет никакого более тонкого нюха, есть желание развиваться. Точно так же, как со слухом, зрением, спортом – если вы хотите в чем-то разбираться, вам нужно это тренировать. Безусловно, есть какие-то исходные данные, но если с ними ничего не делать, то ничего и не произойдет. Мне было интересно, и я тренировалась: нюхала все подряд, пыталась об этом говорить, смотрела, как об этом говорят другие. Когда попала в московский офис Firmenich, меня уже учили более профессионально, но тем не менее у меня уже была некая база.
Какие запахи любит российский потребитель, что у нас «заходит», а что нет?
– Зависит от целевой аудитории и от сегмента, в котором вы хотите что-то продать. Глобально российские предпочтения по ольфакторным профилям лежат где-то между США и Испанией. Мы очень любим свежесть во всех ее проявлениях, даже если это сладкое, оно все равно должно быть свежим. И для российского потребителя критична стойкость. То есть духи должны быть свежие и вечные. А дальше уже нюансы в разные стороны, которые связаны с нашим культурным кодом. Например, очень хорошо продается разработанная нашей командой в компании линейка «Ароматы природы», туалетная вода «Черная смородина и мята» – это просто хит, его очень любят, потому что подобный профиль – один из наших культурных кодов.
А «Томатные листья и черная смородина» в традиционном ритейле не очень хорошо продаются, но при этом их очень хорошо покупают онлайн. Как раз то самое влияние разных целевых аудиторий, в одну они попадают, в другую – нет. В парфюмерии в этом смысле вообще очень сложно, потому что нужно не просто создать аромат, который бы нравился большому количеству людей, его еще нужно вовремя запустить, правильно о нем рассказать, подобрать упаковку, чтобы она была приятна. Огромное количество нюансов. И даже самый классный аромат, запущенный не вовремя и неверно поданный публике, провалится.
Правда, что даже цвет духов имеет огромное значение при продаже?
– Да, это называется синестезией. Цвет духов и упаковки влияют на то, что и как вы будете чувствовать. Целая наука по этому поводу есть. С одной стороны, парфюмерия – это творческий процесс, с другой – очень точный математический расчет и огромные массивы данных в обработке.
Как вы относитесь к духам, которые имитируют какие-то специфические запахи, такие как запах могилы («зомби»), запах денежных купюр и т.д. Этим стоит пользоваться или их удел – это развлечение для костюмированной вечеринки?
– Духи – это в целом развлечение для нас, для нашего мозга, это образование новых нейронных связей, потому что мы нюхаем их и представляем какие-то образы, у нас меняется настроение. Если аромат «зомби» доставляет кому-то удовольствие и заставляет прокручивать в голове какие-то образы, то значит, он имеет право существовать и им люди будут пользоваться. Я хорошо отношусь ко всему, что делается в ольфакторной сфере, до тех пор, пока человек не выливает на себя целый флакон и не идет в замкнутое помещение или не требует от меня однозначно положительной оценки. С точки зрения потребителя, я, наверное, не оценю запах могилы и горящей помойки, но я понимаю людей, которые этим хотят пользоваться. Нормально быть разными, не все любят запах роз и красивую классическую парфюмерию. Кому-то нужно что-то более странное, необычное, и это норма. Хорошо, что на сегодняшний день рынок может удовлетворить любой запрос.
ФОТО: Shutterstock/FOTODOM/Africa Studio
В наше время должна ли парфюмерия стать гендерно нейтральной?
– Она такой становится. Даже в компаниях, которые я называла, есть свои классификации, они буквально пару лет назад отошли от разбивки на мужское и женское. Парфюмерия должна быть гендерно нейтральной, она и есть гендерно нейтральная. Разрешите себе пользоваться тем, что вам нравится. Не надо себя ограничивать – от того, что вы воспользуетесь мужскими духами, у вас борода не вырастет. И у мужчины тоже ничего не отвалится, если он воспользуется женскими духами. Кстати, розы на мужчинах прекрасно пахнут, совершенно не по-женски, это очень красиво. Более того, на Ближнем Востоке роза – традиционно мужской цветок. Люди – визуалы, мы считываем сигналы вначале визуально, уже потом ольфакторно. Нет какого-то универсального рецепта, нет мужских и женских ингредиентов, как нет мужской и женской еды.
Духи-афродизиаки – это маркетинговый ход или это действительно работает?
– Не работает, вообще ничего не работает с духами наверняка. Феромонов в принципе не существует у человека, наука это отрицает. Феромоны есть у насекомых, у человека нет. Афродизиак – это некая еда, которая потенциально увеличивает либидо. Мы духи не пьем, нет запаха, который будет однозначно действовать на человека: вот самец понюхал самку и побежал за ней. Мы все-таки более сложные, чем самец шелкопряда, который чует запах самки за несколько километров, у нас так не работает. Исследования говорят, что все феромоны и афродизиаки – это маркетинговый ход, и не очень корректный.
Что делают духи на самом деле? Если с каким-то ароматом женщина вдруг начинает чувствовать себя более красивой, желанной и привлекательной, то, значит, этот запах с ней работает. Когда у другого человека «глаз горит», он улыбается, источает уверенность и спокойствие, шансов понравиться у него гораздо больше, чем у злобного зануды. Злобный зануда может вылить на себя все афродизиаки мира, но лучше от этого не станет. Так что, если вы добры, милы и уверены в себе, то те духи, которые вам нравятся, помогут стать еще лучше. Но ни один запах не сможет дать вам то, чего у вас изначально нет.
Существуют ли правила, как и в каком количестве нужно наносить духи?
– Наносить можно как угодно и куда угодно, главное – количество. Если очень интенсивный запах женщина или мужчина полили на себя в количестве десяти распылений, это очень плохо для окружающих и для самого человека. Когда вы сильно поливаетесь яркими духами, то через полчаса перестанете их ощущать. У вас рецепторы отключатся, произойдет адаптация. Рецепторы перегрузились, постоянный запах мозг относит к шуму и отключает из внимания, при этом окружающие все это будут чувствовать. Есть ароматы легкие, невесомые цитрусовые, которые действительно можно в количестве десяти раз на себя нанести, и все будет хорошо. А есть ароматы насыщенные, яркие, древесно-восточные, которые нужно в количестве одного раза за спину – и этого хватит. Все зависит от аромата, от времени года, настроения, от того, куда вы в этом собираетесь идти.
Говорят, что если ты не чувствуешь аромат на своей коже, то это твое. А если не твой аромат, то он будет тебя преследовать весь день. В реальности есть что-то похожее?
– Очень старый миф. Это не так. Какой смысл тогда пользоваться духами, если вы их не чувствуете? Духи на самом деле – гедонистическое удовольствие, модулятор настроения, эмоции. Если вы пользуетесь духами, все остальные получают эти эмоции, а ты нет, то какой в этом смысл? Но при должной тренировке обоняния вы любые духи сможете чувствовать весь день и переставать их чувствовать по желанию. Потому что чаще всего все зависит от умения смещать фокус ольфакторного внимания.
Мария Аль-Сальхани
